餐饮营销餐饮业步入微利时代经营贝搏体育者如何寻找增长机会？

　　贝搏体育贝搏体育贝搏体育贝搏体育餐饮行业的内卷程度正不断加深，有的企业在夹缝中生存，有的企业却找到了新增长机会，它们是怎么实现盈利的？

　　本文为“2024中国餐饮产业峰会”圆桌论坛环节实录，略有删减，红餐网整编发布。

　　眼下，餐饮行业的野蛮生长时代已经过去，步入了微利时代。要在内卷的市场中存活下来已经不易，保证盈利空间更是难上加难。如何打造盈利模型，也困扰着诸多餐饮人餐饮营销。

　　“2024中国餐饮产业峰会”上，餐饮学者姬图米与肥肥虾庄创始人柴标、亚特餐饮联合创始人王一涵、麻爪爪创始人于学航、美鑫餐调创始人兼CEO凡文险以及门头战略开创者余奕宏，围绕餐饮企业如何打造盈利模型进行了深入探讨，以下为论坛实录。

　　姬图米：小龙虾作为一种季节性生意，淡旺季明显。肥肥虾庄做了十多年的小龙虾，在武汉站稳了脚跟，在武汉开了43家直营门店。柴总能否为我们分享下，肥肥虾庄采取了什么策略来应对小龙虾的淡季、增强品牌的盈利能力？

　　第一，从小龙虾的主力消费人群出发，研究他们喜欢吃什么，围绕客群特点做产品的补充和组合创新。

　　小龙虾是个特色餐饮品类，淡旺季问题确实很难解决，我们的策略是先摸清小龙虾的消费群体。我们发现，小龙虾的消费群体中18—35岁的消费者占比很高，那么除了小龙虾，18—35岁的年轻人还喜欢吃什么。后来我们发现，这类年轻人还爱吃烧烤、螃蟹，于是就把虾的品类再延伸。

　　早几年我们也做过测试，卖牛肉、羊肉等产品，但都不成功。2018年，我们在调研后发现，吃虾蟹的人，其实是同一类，所以我们重点抓螃蟹，大闸蟹、香辣蟹，现在基本能把这个品类跑全年。

　　第二，虽然小龙虾有淡旺季，但作为小龙虾经营者，其实不要考虑太多。旺季时把旺季抓好，淡季时放松一点，钱不可能都让一个人赚完，这也就放开了我们扩店的包袱。

　　第三，找准供应链。我们在2018年就跟国企合作养殖，因此我们在供应链端也有了保障，实现全年稳定供应，这也是肥肥虾庄扩张的基础，我们能放开手脚去开店。

　　姬图米：近几年，火锅+的趋势越来越明显，我们注意到，很多火锅店里出现了饮品、甜品、卤味、小吃等产品。很多重庆火锅品牌把川渝特色菜品引进了门店，亚特餐饮是怎么做菜品创新的？引入了哪些重庆特色小吃？在王总看来，重庆火锅还有哪些细分赛道的机会点？

　　王一涵：今年正好是亚特做火锅第30年。我的合伙人是个餐二代，从他爷爷那代就开始炒料做火锅生意了，那时候做重庆火锅，炒好料、做好那口锅就行。到我的合伙人接班时，我们已经开始做爆品菜了，那时候我们做的还是大刀腰片火锅。到2018年，我们创立了卤校长，主打“新式卤味火锅+鲜造甜品”。

　　严格意义上，在“火锅+甜品”这个模式上，我们属于先创者。后来，大家在我们的模式上进一步丰富，把甜品的颜值做高了、份量做大了。发展到今天，“火锅+甜品”也成为了火锅店的标配。

　　2021年，我们创立了一个火锅品牌——萍姐火锅·公路夜市。当时我们想的是，既然大家已经卷到这个份上了，都在做火锅+了，我们与其比别人做得更好，倒不如和别人做得不同。

　　于是，我们干脆把川渝的烟火气、把一整条火锅小吃街都搬进了火锅店里，打造差异化场景，这就是萍姐火锅·公路夜市的由来。我们保留了非遗大刀腰片等核心产品，同时也开发了一些新产品，比如把北方的水爆肚搬进了重庆火锅店，在产品上进行升维。

　　萍姐这两年拿了很多奖，都是靠场景营销出圈的。实际上，萍姐的场景打造能够出圈，也是在自己卷自己。在场景打造上，我们把80年代的重庆街头文化、港风文化、复古音乐和公路夜市结合了起来，为消费者打造一种氛围感。之所以这样打造场景，是因为我们预判了当下年轻人会喜欢什么，我们认为，未来3到5年，消费者更喜欢沉浸式、有氛围感、体验式的就餐场景，这也是火锅企业差异化竞争的方向。

　　萍姐在门店内引入了很多典型的川渝小吃。既有川渝烧烤，也有很多川渝人儿时记忆中的产品，比如冰粉、凉虾、凉糕。把特色小吃和复古装修结合在一起，也会唤起一些70后、80后的记忆。萍姐把一条小吃夜市街搬进了火锅店，同时我们的小吃产品结构随时变化，不是固定的，在迭代上有无限空间。

　　说到最后，虽然重庆火锅赛道已经陷入了内卷，其实还藏着很多机会，比如，蛙、鱼、牛肉都是具备潜力的细分机会。

　　姬图米：由于投资低、店型小、经营方式灵活、易标准化，卤味也是餐饮创业的热门赛道，但同时同质化现象严重。卤味品牌要吸引客流，要有差异化产品作为支撑。另外，卤味市场上游原材料的价格波动会直接影响到品牌的盈利能力。麻爪爪是如何应对这些难题的？在口味创新、成本控制等方面，麻爪爪有什么经验可以分享给大家的吗？

　　于学航：一下全戳到了我们的痛点，火锅也来抢卤味的生意，原材料价格也不稳定，我们这个行业日子很难过。怎么解决呢？首先还是要有差异化。

　　卤菜源远流长，大家的需求也很旺盛，在那么多的卤菜品类里，我们想选一个生命力相对强的品类。牛、羊、猪、鸡、鸭这些品类，我们都想了一遍，后来发现，牛肉太贵，猪肉太普遍，鱼、羊的腥味儿不好控制，鸭已经有3家上市公司了，所以我们选了鸡。

　　鸡其实最适合做卤菜，尤其是冷卤，也很好复制，鸡身上鸡爪比较好做，鸡爪的市场基础不错，火锅、烧烤都可以吃，各种场景下都会吃鸡爪，所以我们就选了一个认知非常好，同时又便于复制，顾客又比较期待吃到这款产品，用鸡爪作为差异化。

　　既然大家都知道鸡爪适合做卤菜，为什么那些大牌没有做呢？主要还是因为鸡爪的原料价格不稳定。2019年，1吨鸡爪的价格1.7万、1.8万元，近几年里最高涨到了4万多一吨，涨了160%多。

　　原材料涨那么多，我们怎么办呢？一方面鸡爪是我们的引流产品，另一方面赚不到钱、波动很大。有一段时间我们的工厂都是亏着出货，因为我们是做，不可能调整加盟商的价格，那怎么办？就调产品结构，开发了辣子鸡、麻辣鸡片等产品，围绕鸡去延伸产品结构，毛利能接受，顾客也比较喜欢。

　　姬图米：从去年开始，贵州酸汤火锅在多地冒头。凡总您怎么看待这个现象？你认为酸汤火锅，是否有机会成为一个全国复制的品类？

　　凡文险：酸汤的确很火，我们去年下半年的时候，已经关注到这个品类了。首先讲一下我的背景，过去做了十几年的连锁餐饮，2017年的时候开始做餐饮的后端供应链，主要是做连锁化。之前我在前端做餐饮的时候就发现只要做连锁，首先要解决的是供应链的问题。

　　供应链的问题无非就两个，一个是味道供应链，一个是食材供应链。味道供应链影响菜品的口感，我会比较关注每年流行什么，去年下半年，我关注到两个品类，一个是云南的酸菜牛肉火锅，另一个是贵州的酸汤火锅。另外，我还关注了一个食材，牛肉。

　　我认为这和牛肉食材有一定关系，今年牛肉的价格走到了低点。从消费能力来看，云贵火锅的客单价相对低一些，人均消费在70—80元，这也符合今年消费降级的趋势。一个两人份的云贵火锅套餐，大约只需要一百多元，能吃上牛肉，又能享受火锅的社交氛围，同时这两种火锅的味型还有一定成瘾性。

　　之前流行的海南糟粕醋火锅，也是酸辣味型，流行了一段时间，但是产品场景比较窄。云南酸菜牛肉火锅、贵州酸汤火锅，这两个产品的味型穿透力比较强，有可能是番茄之外，相对比较清淡的锅底里的一个新选择。另外，除了火锅场景，酸汤味型在粉面、快餐等其他场景里，也有不错的发展空间。

　　比如，九毛九旗下品牌赖美丽就转型做酸汤烤鱼，还有很多原本做酸菜鱼快餐品牌，今年也把产品定位改成了贵州酸汤鱼。当一个味型可以穿透到很多品类里，它的生命力就被抓取出来了。

　　姬图米：一个吸引眼球的门头，可以为商家带来良好的广告效应，帮助拓客。余校长作为门头战略的开创者，在您看来，一个能够让消费者对品牌建立清晰认知和留下深刻印象的门头需要包括哪些信息要素，商家在设计门头时应该遵循什么规律？

　　余奕宏：任何一个餐饮品牌，最重要是要解决三个问题，告诉顾客你是什么，你和别人比有何不同，何以见得。门头有4个重要要素，就是你的品牌名、品类名、战斗口号和信任状。

　　我就以东道主品牌肥肥虾庄为例，肥肥虾庄这个名字包含了品牌和品类。虾庄表示吃龙虾的地方，肥肥则寓意着虾的个头大、虾肉足，它的招牌产品是金牌油焖大虾，这是武汉龙虾的特色，这也回答了有何不同这个问题。

　　肥肥虾庄有40多家连锁门店，也是武汉地区很大的龙虾连锁品牌。对本地顾客来说，家门口就有肥肥虾庄，而且又吃了很多年，所以很信任很期待。对外地顾客来说，一定要到肥肥虾庄打卡，而且它有几十家连锁门店，很容易找到。

　　当你的门头展示了充分的信息，就给顾客一个来这里消费的充分理由。这就是门头战略。

　　姬图米：肥肥虾庄过去几年走出了一条跟武汉乃至湖北其他小龙虾企业不一样的维度，餐饮人不仅盯着本地的餐饮，还要盯着更大的数据。比如去年有3.33亿人次来汉旅游，来武汉吃什么呢，肥肥虾庄用巨大的广告覆盖帮他们做了决定，到武汉来一定要吃虾，吃黄鹤楼联名店的小龙虾，这不仅是餐饮的意义，而是作为旅游地标企业的意义。所以我们想听听柴总分享一下，当初为什么会想到去和黄鹤楼联名？接下来，肥肥虾庄有什么新的联名计划吗？

　　柴标：伴随国家的日益强大，现在年轻人对传统文化的认同感越来越强，我们抓住了年轻人对文化的需求。

　　肥肥虾庄去年和黄鹤楼做联名店，当时只是试点，没想到效果比想象得要好。今年，黄鹤楼联名做了升级，我们要把黄鹤楼联名深挖到底，还有长安三万里文化的输出，这些不单是餐饮，它是文化地标、美食地标。

　　我们今年在长江边打造了两条轮渡，拿了一栋拥有124年历史、面积达2000多平的建筑，把一家银行打造成了门店，让消费者体验在银行里吃虾。金库大门都有1000多斤重。我们提前和设计师做了沟通，更好满足年轻消费者打卡拍照的需求，吸引他们入店，这也是一种引流。

　　姬图米：对卤味品牌而言，口味的稳定性、食材的新鲜卫生，都是影响消费者复购的重要因素。而供应链不仅是口味稳定的保障，也是卤味品牌规模扩张的后盾。不过，自建供应链也是个重资产的模式。麻爪爪在品牌初创期，就坚持建设中央厨房、自建供应链。这背后有什么考虑？于总能否为我们分享下麻爪爪的供应链模式？卤味品牌自建供应链体系有什么需要注意的地方？

　　于学航：我们对这个行业的理解是，你想给顾客提供新鲜好吃的产品，想改改口味，没有工厂连快速响应都做不到，所以我们一开始就建工厂。

　　供应链怎么搞，一开始我也不懂，为什么要建供应链，建供应链的目的是什么，我们自己反复推敲，请教人贝搏体育，最后用一句简单的话描述出来并付诸于行动，麻爪爪建供应链的目的是为门店供应新鲜好吃、让顾客“哇塞”的产品。“哇塞，好吃”就是目的，围绕这个目的得化为行动。

　　另外就是新鲜，让产品新鲜的最好方式是零库存，所以我们一开始都是门店先下订单，今天下订单，明天生产，后天凌晨送到店，保证最新鲜。这里面整个工厂的冷库建设，需要大量面积，并且留一定余量，因为产品从出锅之后贝搏体育，在它还没有完全冷却下来之前，要快速减少时间，然后再封装送到门店，全程冷链，保证新鲜。

　　至于做供应链那些需要注意的地方，我认识一些做卤味的老板，有两个品牌在供应链建设上死掉了，资金链断了，投入了很多资金，可能一开始就上亿元，银行钱一收紧就麻烦了，非常痛苦。

　　我们的做法是供应链建设一定要循序渐进，比如说先建1.0，市场打开了再建2.0。我们的1.0工厂是4500平，投了几百万，市场做到了2个亿左右。几百万起步，预留空间，增加设备等到最后接近投入1000万，但支撑起2个亿市场，该花的花，该省的省，有很多做法，到了2个亿市场后我才慢慢又新修了15000平工厂，能支撑1200家店，这次投了几千万。

　　我从建工厂到现在，工厂没有亏过钱，一直是这样。预估有多少产能，再去建工厂，工厂一开工一个月可能要花几十万元。循序渐进，保证自己能承受得住，都是可控的。

　　姬图米：火锅赛道已经迈入存量竞争时代，行业内的竞争激烈，倒逼品牌围绕菜品、锅底、场景、营销方式等方面创新，要盈利也是越来越不容易。王总，能否为我们分享一下，您心目中理想的火锅店盈利模型是什么样的？

　　王一涵：火锅是个内卷严重的赛道，我们身处其中深有体会。不过，火锅的内卷并不仅仅是因为品牌太多，而且还卷得拧巴餐饮。

　　第一个拧巴的地方在于火锅连锁品牌越标准越好，SKU越少越好，但想要做到全国乃至全球连锁，菜单短了、SKU少了、产品单一，就没有竞争力，没有加盟商愿意加入。

　　站在品牌方的角度来说，尤其当我们做的还是全国乃至全球连锁品牌，火锅店的菜单短了还真不行。如果你只有五六十个SKU，你的甜品小吃、甚至特色硬核产品不够丰富，别人不会加盟，会直接抄。

　　如果场景没有竞争力，产品线又很单一，加盟商就会想为什么要加盟，中国的餐饮市场从来不缺复制能力。我今天在重庆火了，可能后天在南京就有一个相似的门店开业了，两个品牌长得差不多。萍姐这么复杂的场景打造，还是有很多人抄我们。

　　第二个拧巴的地方在于口味。重庆火锅要走向全国乃至于走向全世界，究竟是把地道、正宗的重庆麻辣味道带出去，还是去适应当地市场？

　　适应当地市场的做法无非是减麻减辣。若是出于成本考虑，我们巴不得这样做。因为川渝火锅的好油、好料、好食材，走向全国价格会比较高。我们想把地道的川渝火锅带向全国，不想去适应当地市场，想给当地年轻人、喜欢吃火锅的人吃到一口正宗的味道，这就很拧巴。

　　为什么火锅的千店品牌不多，我们也想开2000店、3000店，但确实开不了，因为火锅的客单价在中国大部分下沉市场，是降不下去的。在北京、杭州、上海这样的城市，火锅的客单价动不动去到一百三四十元，但可能黑龙江、齐齐哈尔、绥化、大庆等地的消费者，只能接受七八十元的客单价，这又是一个拧巴的地方。另外，我们还得为B端的加盟商考虑，别人选择加盟一个品牌，肯定是觉得这个品牌的发展势能好、口碑佳、盈利空间大。

　　最后一个拧巴的地方，在于品牌方如何根据不同的消费市场调整和优化火锅的投资模型，保证品牌的生命周期覆盖回本周期。

　　到西安、北京、上海、杭州这样的城市开店，门店模型稍微重一点没关系，因为有足够大的消费市场来匹配门店每天的客流，回本周期可以拉到一年半左右。但如果到下沉市场开店，情况就不一样了。如果在只有10万人的城市，这个城市里有20家火锅店，大概每天能获取几千个客流就很不错了。但这样算下来贝搏体育，一个月或许只能赚到三五八万。

　　反推过来，品牌方究竟该把门店模型设置到三五八万的利润，还是一年半左右能够回本，这都是需要思考的问题。在内卷的火锅赛道，为加盟商、投资者的利益考虑，品牌方也有义务优化调整自身的投资模型。

　　姬图米：美鑫餐调作为复合调味品生产商，帮助餐饮商家研发过许多爆品。美鑫餐调是怎么平衡口感和性价比的？你们为餐饮商家服务的时候，通常什么样特色的产品会成为爆品？请凡总为我们分享一下。

　　凡文险：首先，我在研究每个餐饮品类时，都会特别关注它的单店模型。其次，我会研究各个地方味型的风味特征。

　　我们注意到，喜家德从过去的水饺品类延伸到了小锅菜，遇见小面也加了很多小锅菜，广东一些做粉的餐饮企业，也延伸出更多的产品组合，实际上，都是在延展消费人群。

　　当下消费降级的状态下，餐饮品牌如何更好地生存，如何发展得更好，我们是基于此去思考爆品菜和味型的。比如，今年砂锅菜为什么流行，流行背后的逻辑是什么，它到底是一阵风，还是有一定生命周期。我们会分析流行品类背后的逻辑，包括在全国火得一塌糊涂的天水麻辣烫，估计全国各地会有很多门店冒出来，它是昙花一现，走一波流量，还是会诞生一个新物种，这都是我们在密切关注的问题。

　　天水麻辣烫火了后，我们也立刻安排了团队去考察天水麻辣烫的味型到底具不具备传播性和上瘾性。一个具备成瘾性、容易传播等特点的产品，才拥有生命力，才可能延伸成一个新品类向前发展。要不然，就只能昙花一现。

　　对于酸汤火锅和云南酸菜牛肉锅底，我们曾经判断这两个品类的热度会逐步起来。牛肉的价格、味型的成瘾性以及消费降级，所以它们会走出来。

　　我们做复合调味料的时候，一直都站在用户角度去挖掘全国各地出现的新味型、新品类，并思考如何围绕这些味型、品类做创新。

　　我们今年看到了越南粉这个品类，它在过去是一个偏高端的品类，人均消费在50-70元，那么越南粉的人均消费有没有可能下降到25元，变成一个刚需产品。

　　越南粉有很强的健康属性以及广泛的消费人群，同时经过了市场教育。不过，大家都知道，越南粉过去价格偏高，所以我们在做产品设计的时候，也对越南粉进行了重新解构，重新定义越南粉的各个味型，在保持传统的前提下进行创新。比如，消费场景怎么创新，如何降低单店投资，能不能变成新的东西，我们都会进行综合研究。

　　姬图米：搭建合适的单店模型有助于门店的复制和扩张，但是不同餐饮品类适配的模型也不同。余校长，您曾经有一个观点，线下门店之争实际上是模型与模型之争。您能否举一个例子为我们详细讲解一下，打造不同的门店模型时分别要注意哪些事项？

　　余奕宏：目前，中国的餐饮门店大致可以分为两大类，一类是商场店，一类是街边店。开在商场里的门店，更追求效率、翻台率贝搏体育。现在的消费趋势是突击性消费，周六日、节假日的消费都是爆发式的。

　　在商场开餐饮店，不管做什么品类的都要接得住，翻台率要起来。餐饮商家在打造门店模型时，也要考虑好出餐、动线、迎接的设计，这些是门店能在商场里面活下去的前提条件。

　　太二就是一个极致锋利的模型，将一道菜做成了一家餐厅。虽然太二有18个SKU，但它是以酸菜鱼为主线人，实现了快速翻台。太二的店型也不算特别大，所以承接能力非常强。在商场的餐饮门店，就是要拼效率。

　　能够实现全时段经营是街边店的一大特色。餐饮商家租下门店后，每天可以经营24小时，因此街边店比比皆是。不同于商场，街边店没有爆发性客群，客群往往是社区周边500米、至多到两三公里的消费者。街边店的消费人群是固定的，所以商家不应该做精准人群的生意，而要做更宽的人群、更宽的时段和更宽的场景。

　　在快餐赛道，国内做得最好的街边店模型就是南城香。南城香号称社区全时段餐厅，把早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等场景全面跑通。而且南城香是典型的分时段经营，根据不同时段、不同菜单定价，3块钱的早餐只在早餐时间段提供，只在晚上的时间段里提供19.9元的小火锅，街边店要打造盈利模型，一定不能做窄，而要做宽，做到宽客群、宽时段、宽场景。

　　在这里，我也要特别强调一点，在看了成千上万的模型后，我们发现最大的成本不是食材成本、房租成本，而是人力成本。单店多了两个员工，门店扩张后多出的成本不会是一点点。商家要为了多一两个人又往上增加成本，这是我们在做门店模型需要考虑到的问题。