餐饮餐厅营销贝搏体育策略范文

　　随着社会的不断发展，大众化模式已不再适合人们的口味，追求个性消费已成为一种潮流。主题餐厅作为一种新型的餐饮服务业态以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受到越来越多消费者的青睐与关注贝搏体育。而伴随着穿越剧的热播、穿越小说的高点击率，能够穿越时空成为当下人们的愿望。把这两种特色化的事物联系到一起，以富有特色的产品或服务接近、迎合顾客，从而赢得市场。

　　一般认为，主题餐厅是通过一系列围绕一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向顾客提供衣食所需的基本场所。穿越主题餐厅是怀旧复古类主题餐厅的一种，它以历史上的几个时期作为穿越的“根据地”，比如穿越汉朝、穿越三国、穿越唐朝、穿越清朝等。而穿越主题餐厅就是赋予了餐厅穿越这个主题，并围绕这个主题来营造餐厅的经营气氛：餐厅内所有的产品、造服务、色彩、型以及活动都围绕穿越这个主题服务，使得穿越这个主题成为顾客识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。

　　我国主题餐厅对消费环境的设计非常重视，近几年，我国主题餐厅的主题化服务意识也在逐渐增强。大多数的主题餐厅逐渐由仅仅注重内部消费环境设计转移到内部环境设计和外部环境设计并举的场面。所以对环境的设计上：首先，会从外形建筑上来突出主题；其次，会利用装饰品来突出主题。这样的消费环境设计一眼望去，尽显个性化，较普通餐厅特色明显。有了这么鲜明的消费环境之后，就要加强主题化服务意识。目前大多数的主题餐厅会对相关的服务人员进行培训，通过培训让他们了解到本餐厅不同于其他大众餐厅甚至是其他主题餐厅的优势。把员工看做导游，让到达餐厅的“游客们”尽兴而归。这就要求服务不仅仅止于传统风的传菜、报菜、整理餐桌等层面上，而向更深层面的主题文化靠拢，顾客吃饭的同时还可以学习到知识。

　　主题餐厅是将餐饮服务和特色文化有机结合的一种新型饮食形式。除了相关主题化的纪念品较少之外，最重要的是大多数主题餐厅的卖者把重点都放在菜品以外的环境设计上，而忽视了与主题相关菜品的设计。主题餐厅落脚点还在于餐厅上，菜品的成功通常都会伴随着餐厅的成功，所以主题餐厅在外观主题化的同时也需要菜品质量的强硬化。否则就会舍本求末，得不偿失。目前中国的主题餐厅大多数还存在着对菜品主题化的创新与管理的忽视，提供的菜品只是在名称上有所改变，而实质上和普通餐厅的菜品样式雷同，顾客在体验过主题文化之后就会是去新想感而不会再光临。比如怀旧主题餐厅，虽然在菜品的名称听起来还有吸引力，诸如仿唐宴、仿清宴会让人对其产生很高的期望值，但结果往往很令人失望。这样就会使得顾客失去了体验第二次的兴趣，损失了顾客源，餐厅自然就不会存在长久。所以，主题餐厅应加强菜品体验性、增强产品的质量，这样才会增强顾客的满意度，保住“回头客”。

　　无形资产是现在企业乃至餐厅成功的关键。服务产品作为主题餐厅特色的无形资产至关重要。无形的主题化服务是顾客体验的重要途径，通过这种无形服务，让顾客暂时忘记消费者的身份。但是目前的主题餐厅这种无形的体验性消费还不够成熟，进入主题餐厅之后直观上的建筑装饰还不够突出主题，无法产生视觉上的冲击，没有感到与之相对应的体验性元素而无法深入体验。大多数主题餐厅服务方式和内容比较单一，和其它餐厅没有本质上的区别。虽然，相关人员在服务过程中会讲到相关主题的文化，但是仅限于表面不能很好地诠释其中的内涵。顾客的体验方式也只是停留在菜品菜名上的新鲜感，不能感知和接触；没有原创性，只是单纯的模仿他人；给人的体验真实感不强；既没有对顾客造成应有的影响，自己也没有进步。比如，怀旧主题餐厅，除设计的消费环境体验性较强外，有形产品和无形产品的体验性都很弱，没有自己的独特性，没有将怀旧这个主题上升到精神的高度，没有带给顾客与主题相关的多层次体验。因此，主题餐厅想要成功，把体验元素融入到有形的或无形的资产中至关重要。

　　对穿越主题餐厅进行区域化设计，不同的区域是不同的朝代，有各朝代的主题餐厅和各朝代的主题住宿。通过对我国主题餐厅现状的分析，笔者认为，根据主题餐厅营销资产的不同可将穿越主题餐厅的营销活动分为两个方面：有性主题的营销和无形主题的营销。

　　有形主题的营销又称为有形资产主题的营销。一家主题餐厅能够营销的有形资产主要包括建筑、装饰品、菜品以及体验性纪念品等方面。

　　以穿越汉朝为例，该穿越主题餐厅将会对汉朝的特色建筑进行模仿，尽力做到以假乱真的程度，让人们远远望去就会产生强烈的视觉冲击，进入之前还会有一段小桥流水的设计，这种田园舒适感设计的目的就是让忙了一天的人们可以享受到短时间度假的体验。下面是对装饰品的营销。进入到主题餐厅内部，除了模仿汉朝的餐具之外，还会有拱桥的设计，拱桥下会有流水，拱桥的四周会有淡雅茶花。此外还有亭子的设计，桥上会有餐厅的“文人骚客”。环顾四周，服务人员全部着各不相同的汉朝特色服装，顾客也许会对自己身上的现代服装感到无奈，“穿越汉朝”会提供服装、发型甚至到鞋子的试穿选择。让顾客真实的体验汉朝的特色生活。

　　菜品至关重要。穿越汉朝的菜品会在模仿汉朝特色的基础上进行现代创新，从菜名到菜品质量全面提升。与之对应的餐具在外形上会是汉朝特色，从视觉和味觉上力求达到同步。接下来就是纪念品的部分，体验性纪念品设计上会充满汉朝特色，女顾客的纪念品主要是首饰方面，而男士的纪念品主要是仿汉朝的画作为主。除此之外，会定期推出不同系列的纪念品，来保持顾客的新鲜感。

　　穿越主题餐厅中有形资产的营销，就是在主题文化中体现差异，差异的鲜明化依赖于主题产品的创新，只有不断地进行有形资产的营销创新才会使得穿越主题餐厅取得成功。

　　无形主题的营销又称作无形资产主题的营销。一家主题餐厅无形资产的营销主要包括餐厅名称的商标权、经营模式的专利权、服务人员的无形服务等方面。

　　仍以穿越汉朝为例。“穿越汉朝”或者是“穿越某某朝代”来进行商标权的注册，这样就会防止其他主题餐厅的侵权行为。经营方面主要是以短时间汉朝之旅的模式为主，而不是简单地传统餐厅模式。顾客完全可以把这几个小时的进餐当做一次旅游，把服务员当做导游，穿着汉朝服装梳起汉朝的发式，如果当天不能尽兴，完全可以住在为你特地准备的“汉朝木屋”中。这就是主题餐厅的多元化经营模式，对其进行专利权的申请已达到保护知识产权的目的。服务对现代的餐厅来说至关重要，穿越主题餐厅的最大服务特色就是客串角色的设计，如果你不满足于自己身为顾客的身份，你完全可以体验到身为餐厅一员的特色服务。你可以下厨，可以跑堂，甚至可以进入特定的茶花园耕种茶花。在这过程中会有专业的“导游”对你进行讲解。让你真正的体验到无形服务的魅力，你可以进入任何一个楼中的朝代，住宿在任何一个朝代，可以暂时的抛弃身为现代人的身份，穿越时间和空间。

　　穿越主题餐厅从内部到外部，从经营到服务都有自己独特的、差异性的主题特色和浓厚的历史文化。主题餐厅是时代的产物，在时代中上演古代穿越，通过有形主题和无形主题的营销策略，创造生存的条件和发展的优势。

　　怀旧主题茶餐厅把菜式、服务、环境、主题文化等方面的进行整体的融合与创新使顾客能够寻求到一种情感上的共鸣，增强顾客的情感归属，维系顾客的情感。

　　怀旧主题茶餐厅通过推出层出不穷的富有个性的、有新鲜感的怀旧主题来迎合顾客对餐饮消费的不同需求。顾客可以根据自己的喜好一边享受与怀旧主题相关的产品，一边欣赏怀旧，体验不一样的用餐感觉。怀旧主题茶餐厅向顾客提供餐饮、休闲、娱乐一体化的特色服务，通过设计不同的怀旧主题吸引顾客的眼球，满足顾客对茶餐厅多样化、个性化的需求。力求将“传统”和“创新”结合，让顾客与时尚同行。

　　怀旧主题茶餐厅选择一个合适的怀旧类别至关重要，但是怀旧的种类繁多，有科幻，文艺，喜剧，恐怖等众多元素，这就增加了选择难度。无论选择什么样的怀旧主题都不能脱离了消费者的需求，有些投资者前期没有做好市场调查解消费者的需求，同时为了标新立异选择了一些冷门的怀旧主题，比如恐怖，惊悚场景等这就导致一些消费者接受不了强烈的感官冲击，从而失去一部分消费者，而不被消费者接受的怀旧主题就是失败的。

　　怀旧主题茶餐厅的主题作为一大特色吸引着众多的消费者，因此茶餐厅会花费很多心思在怀旧主题的设计上，内部装潢，相关餐具的选择及菜品命名都会与怀旧内容息息相关，却忽视了最本质也是最重要的菜品本身。造成了怀旧主题花俏噱头足，菜品一般仅可下咽的局面。当消费者对怀旧主题的新鲜感消失后，单靠环境氛围吸引消费者是行不通的，要想留住消费者还是得靠美味的食物和一流的服务。

　　怀旧主题茶餐厅标榜自己是充满文艺气息的是有品位的，不屑于向其他茶餐厅那样发传单大张旗鼓的宣传，他们认为这样会降低格调。因此怀旧主题茶餐厅往往依靠的是口碑相传。这种宣传方式虽然会带来一部分消费者但是没有传统宣传方式效果好，此时就需要投资者英明的决策了。

　　在营销策略上，传统无可厚非，创新却更胜一筹，无论什么策略都只是为协调一致地帮助品牌突破市场。结合怀旧主题茶餐厅容易出现的问题，我们总结了如下相应的营销策略。

　　现如今是一个“搏眼球”的经济时代，也是一个“重品质”的物质时代，人们在追求花哨俏丽的怀旧主题环境的同时，内心更是看中自己所买单的产品质量。多种多变的怀旧主题本该是我们的优势所在，为了避免菜品沦为配角的悲剧，茶餐厅应着重菜品的定期更新。怀旧主题茶餐厅的消费主体是对时尚及其敏感的、是走在流行最前沿的，是将怀旧作为小资生活一部分的，因此，我们必须对“食尚”保持高度的敏感，跟随社会的热点，紧随当下怀旧的潮流，追溯老怀旧的经典，结合品牌自身的风情，在不同的时间，针对不同的年龄层，推出不同的怀旧主题新菜品。

　　针对顾客，采取会员制营销，将前来消费的顾客发展为本店会员，给予相应的折扣优惠，促使其成为餐厅的稳定客源。同时，利用老会员顾客的口碑相传，为餐厅带来新的顾客，以此形成循环发展。实体促销免费试吃是近几年新兴的一种促进营销方式，直击人们“贪便宜”的内心，吸引大批的消费者。与此同时，利用现在人们喜爱的“晒”行动，为餐厅进军网络营销奠定了基础。联合营销同银行、写字楼、健身中心等联合推出消费卡券，实施联合营销。例如在固定的几天使用规定的银行卡在餐厅进行消费时会有相应的折扣；在写字楼发放打折卡、电子优惠券等来吸引人们消费。在扩大产业链的同时，真正的实现了吃、喝、玩、乐的一体化。尾数定价怀旧主题茶餐厅最根本的定位还是茶餐厅，休闲饮食是我们的基础，追求新鲜刺激的大学生、享受小资文化的白领是茶餐厅的主要消费群，利用消费主体的消费心态，以及根据他们的消费经济，在产品定价上我们可以采取讨巧的尾数定价法，一方面可以刺激人们的消费心理，另一方面可以提升产品的口碑。

　　网上订餐伴随着互联网的发展崛地而起，各类的订餐APP充斥着人们的手机屏幕，怀旧主题餐厅在网上订餐方面不但可以减少一部分运营成本，而且网上的同类餐厅竞争相对不是很激烈。顾客在网上看到餐厅的别致主题后会产生到店里看一看的“猎奇”心态，促使了更多消费客源的形成。

　　随着人民生活消费水平的普遍提高，中国餐饮业的发展不断走向规范和理性。毋庸置疑，西餐厅市场的发展速度也明显加快，市场竞争日益激烈。为此本文以昆明市夏沫莲花西餐厅为例，来探讨昆明市餐饮业的营销策略问题。

　　1.昆明市西餐厅供给现状。云南省昆明市西餐厅主要集中在五华区文林街附近。昆明市西餐厅供给档次结构以中档次为主，约占63%，高档次居中，且高档次西餐厅比低档次西餐厅多占27%。另外，目前昆明市西餐厅除了像迪欧、名典这样的连锁餐厅，以韩国和日式料理居多西餐厅的国别分布主要以韩国料理和日本料理为主。韩国风格餐厅约占昆明西餐厅27％，日本风格餐厅约占昆明西餐厅16％。

　　2.昆明市西餐厅需求状况分析。昆明市西餐厅都拥有各自独特的风格，以此吸引不同层次的消费者。通过对企业领导，白领阶层，一般员工，高校学生四方面进行分层抽样研究发现：昆明市针对就餐时选择具有特色的西餐厅的消费者所占比重最大，约占总比例的35%，而选择西式快餐的消费者比例仅有18%；昆明市消费者去西餐厅的频率以白领阶层居多，高校学生最少，但是西餐厅分布区域周围有多所高校，在校学生消费群庞大，这将是西餐厅未来发展可挖掘的巨大潜力市场。

　　1.总体概况。夏沫莲花西餐厅是一方融中西餐美华与音乐酒吧的浓郁风情于一体的休闲之所。餐厅总面积达170多平方米，整个空间洋溢着浓浓的欧陆风情，主厅前后还有两片洋溢着欧式田园风情的半露天空间，总体空间格局呈现多样化。

　　2.市场需求分析。西餐厅的市场目标定位主要针对于18~40岁的消费者，其中以白领阶层为主。消费者在该餐厅的消费水平主要集中100元/人以内。而主要消费时间段集中在每晚八点之后，节假日期间，消费人群将明显增加。在消费频率上白领阶层是主要消费者，高校学生消费频率低，但他们是巨大潜在市场。

　　3.竞争分析。针对西餐厅周围市场竞争者的威胁情况，特蕊莎是对本餐厅构成主要竞争威胁的西餐厅。特蕊莎主要经营Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消费者提供商务宴请，快捷送餐，情侣约会，休闲社交，同时对生日聚餐还提供特惠服务，它针对消费者还长期提供外卖服务，以占据零散消费市场。

　　4.态势分析。（1）优势分析。1）地理位置优越：该餐厅地处商圈黄金地段，西北方向临近云南大学、云南民族大学等高校存在学生广阔市场；东南方向滨临翠湖公园，每日流动消费者数量众多，利于餐厅抓住现有市场提高营业利润。2）环境优雅：该餐厅与商圈竞争者相比，有着独特的餐厅环境氛围。该餐厅是以音乐酒吧浓郁风情为主题的中西美食餐厅，采用多层次空间设计。餐厅总面积达170多平方米，整个空间洋溢着浓浓的欧陆风情，使消费者在就餐过程中感受到异国风情。（2）劣势分析。1）宣传力度小：该西餐厅虽然地处商圈黄金地段，但是宣传手段主要采用传统的店面宣传手段，在各路段缺少路标推广，宣传效果水平较低。2）服务员工素质较低：该餐厅聘用初高中毕业的青年居多，而且缺乏对餐厅服务员工的定期培训不利于餐厅的品牌建设。（3）市场机会。1）该餐厅品牌竞争者少。与其他竞争者相比，该餐厅是唯一一家具有意大利传统烤炉披萨工艺，与独特的欧陆风格相映衬，在吸引消费者优势上更加明显。2）该餐厅的多层次设计风格迎合了消费者就餐心理，在争夺竞争市场上更有优势。3）白领阶层已经普遍接受西餐，西餐已经成为他们消费的必需品。4）西餐厅临近多所高校，在校学生已成为西餐厅未来发展的潜在市场。（4）威胁分析。1）本餐厅位于西餐厅的主要集中地，同时其他各种餐饮业发展较成熟，对西餐厅的发展造成威胁，对本餐厅的扩展市场形成压力。2）昆明大多数当地人喜欢味道重的本地菜，与本餐厅的西餐口味在一定程度上不吻合。

　　1.餐厅形象定位。本餐厅旨在创造一个自由、放松、随缘、真诚、清静、平等的文化交流空间，让不同文化类型，不同文化经历，不同文化感悟的人，能够在这个空间自然融合，随流，寻找和阐释自己心灵归宿。

　　2.目标市场定位。餐厅的目标市场主要是白领阶层和高校学生。其中，白领阶层目前已经是餐厅的主要消费者。针对于白领阶层，餐厅应该在维持现有市场的基础上，加强顾客忠诚度的培养，使其成为餐厅的忠实顾客，从而带来更多的消费市场。而高校学生群体是一个巨大的潜在消费市场，经过三至四年的时间，高校学生也将可能成为白领阶层。餐厅应该以价格策略为主导，四种营销策略并行尽快占据这部分市场。

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　　1.产品策略。（1）产品创新。通过对“西餐厅最具魅力因素调查”的调查结果发现带有中国当地口味偏好的改良型异国特色西餐容易受到当地消费者的欢迎。由此对西餐厅的两款产品进行口味创新，迎合当地消费者的口味偏好。1）将意大利风味的披萨和昆明特色菜相结合，迎合昆明消费者的饮食口味，以主打特色吸引更多的消费市场，提升餐厅的营业利润。2）由于昆明消费者普遍偏好辣味，由此本餐厅将意式浓汤应该除去汤中的腥味和甜味，将汤以辣式风味为主。（2）增加产品层次。餐厅在为消费者提供高质量的核心产品的同时，还应该加强形式产品的包装。主要通过提供意大利式特制餐具和设计出系列品牌套餐，以便迎合消费者心理需求。

　　2.价格策略。（1）制定价格：包括：1）选定定价目标：由于夏沫莲花西餐厅是一个新进入者，因此企业选择产品和质量领先作为自己的定价目标。2）确定需求：通过前述分析，需求主要定位在白领和在校学生两个主要的消费群。3）估计成本：主要采用作业成本法进行分析。4）分析竞争者的成本、价格和产品：该餐厅的主要竞争对手是特蕊莎，由于两店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本价格与本店基本持平，为此本店制订出了一整套价格体系，尽量避免了由于价差过大或过小造成的内部竞争。5）选择定价方法和最终定价：该餐厅将采用作业成本法对企业进行成本定价，从而为企业提更更加准确且精确的成本信息。（2）修订和变动价格：为了更快地进入市场，并造就公司的忠实顾客，公司按照“渗透定价”原则，采取主打产品特价方式，吸引顾客，从而创造相对稳定的顾客群。

　　3.渠道策略。（1）创办夏沫莲花网站：夏沫莲花西餐厅自成立以来一直采用传统的在店面海报宣传和豆瓣网宣传，同时结合一些店内活动进行推广，效果并不理想。针对这种劣势，夏沫莲花西餐厅推出一套以“意大利文化+都市白领+青春校园”为主题的网络推广方案。（2）其他网络推广：主要包括搜索引擎推广、团购网、网络广告、创办电子杂志、微博推广等方面进行。

　　4.促销策略。（1）长期推广策略：本餐厅对消费者实行会员制策略：1）倾慕卡：一次性消费200元，免费办一张会员卡，享受九折优惠；2）倾心卡：一年内累计消费2 000元，可返300元餐券，九折优惠；（2）短期推广策略：1）节假日促销策略――“将西方节日进行到底”根据各种节假日进行促销，并通过网络展开全面的宣传。2）不定期促销策略――根据实际的具体情况，进行不定期的产品促销。（3）针对学生和白领工作餐的促销计划：餐厅推出面向白领的“午间问候”套餐系列，和面向学生的“我也小资”套餐系列，让白领顾客亲切地感受到我们温暖的顾客，让学生顾客感觉到在校园里向往的都市小资生活。（4）重点特色建设项目――把着手教业务：本餐厅可以在儿童节或母亲节推广手把手教你做意大利比萨，进而推广本店独有特色披萨。

　　本文应用市场营销的相关理论和方法，结合餐饮业食品和市场的特殊性，在昆明市餐饮业具体发展状况和市场背景下，对夏沫莲花西餐厅的市场营销管理进行了分析和研究。以餐饮业全程策划操作流程所必需的市场调查、产品策划、价格策划、渠道策划和促销策略五个阶段为主线进行阐述，得出如下结论：第一，近几年来昆明市西餐行业的发展速度快，面对美好的前景和巨大的发展市场，夏沫莲花西餐厅必须抓住这次机遇，落实营销战略，稳定目前市场份额的同时，挖掘高校学生市场，在西餐市场中占有绝对优势。第二，餐饮业市场策划必须以科学的程序加以指导，改变过去“点子”和“概念”营销的局面。只要餐饮业市场策划能立足于市场调研，在充分尊重消费者的需求的基础上，引导和创造消费者需求。在产品策划、价格策划和推广策划过程中要以消费者为中心，深入理解细分市场，并在策划方案实施中根据市场变化不断修正，就可以最大限度的确保项目的成功实施。第三，实践证明，餐饮业市场全程策划是一门科学，是有规律可循的，同时在工作实践中，笔者深深感受到餐饮业市场全程策划理论尚未成熟，使得很多实际工作缺少理论的指导。

　　[2] 赵亮.“东欧逸憬”项目营销策划研究[D].兰州:兰州大学，2010.

　　日前，在朋友的邀约下，到位于台北阳明山上的“阳明春天”高级素菜餐厅用午餐，除了享受了一餐强调健康的素菜饮食之外，我们更见识了兼顾“色、香、味”的高水平厨艺演出。更难得的是，在“阳明春天”总经理陈建宏的解说下，我们同时看到了“阳明春天”有别于传统餐厅的定位策略，一个不再诉求餐厅定位，而是以“餐桌上的文创产业”来定位自己的新蓝海餐厅。

　　陈建宏总经理以全新的创新策略定位“阳明春天”，把“阳明春天”由一般的素食餐厅，提升为餐桌上的文创产业，希望透过更精致的餐桌文化与创意，来传递“阳明春天”超过一般的健康饮食，达到新定位的“心五艺”，即食艺、茶艺、绿艺、文艺与创艺的五种艺术呈现。食艺强调的善用当地的原生食材与餐桌的文化创意；茶艺则借由占地超过4000平方米的禅风园区，并结合当地陶艺茶具来呈现；绿艺则是透过园区的天然生态与阳明山的原生植物，创造环境与人交流的情感；文艺则透过园区内的艺术文化活动，与当地的艺术家一起传播艺术；创艺则利用园区内举办的生活讲堂，让各领域的专家，得以在此分享大家的创意。

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　　“阳明春天”新定位的“心五艺”， 让原本只是单纯强调健康的素食料理，不仅可以与传统荤食一样讲究“色、香、味”的厨艺表现，甚至可以追求更高层次的近乎艺术的呈现。在台北郊区阳明山上的“阳明春天”，我们发现了餐厅产业的另一种品牌经营理念与高度。在阳明山上占地4000平方米的“阳明春天”，我们看到了一种创新的营销策略，更看到了另一种品牌定位的高度。

　　一直以来，市场营销策略的竞争都是激烈的，产业之间也早就对营销策略中各种竞争策略习以为常，举凡产品策略、订价策略、渠道策略与广告促销策略等都是兵家必然要运用的营销策略。但有时我们不免陷于操作层面的营销策略竞争，而忽略了在操作层面的营销策略之前的定位策略。但事实上，定位上的差异常常会对未来操作层面的营销策略有着重大的影响。举例来说，定位在一般的素食餐厅，与强调近乎艺术呈现的餐桌上的文创餐厅，二者有着本质上的策略区别，当然也就可能产生截然不同的营销操作策略。

　　有成功人士认为阿里山神木今日的宏伟，是早在4000年前种子落地时就已决定了，以此说明经营格局与眼光高度的重要性。我们同样相信，今日经营高度的定位，是成就未来梦想的基础。定位策略的高低，决定了品牌未来可能的发展，与成功所需要的营销策略。或许，在制定操作层面的营销策略之前，定位策略更需要我们仔细研究与重视。

　　定位，犹如种树，在初期就需要规划与期许。衷心祝福每一位胸怀定位高度的企业领航人，有朝一日都能种出自己的高大神木。

　　餐饮企业服务营销是提升顾客粘性、扩大市场占有率的重要手段。在当前餐饮企业同质化竞争严重，营销普遍缺乏新意的情况下，如何找到合适的营销策略，并加以落实执行，对企业的服务品质提升、利润增长来说非常重要，以下是本文提出的几个方面的服务营销策略。

　　餐饮企业在关系化营销方面，如果能够为顾客提供细微的关怀和服务，则可以让顾客感受到温暖，从细微之处打动顾客，这也是赢得大量回头客的重要原因。例如，根据顾客的各种需求，服务人员耐心细致的提供服务，例如，顾客对吃剩下的食物打包、提供儿童餐具、及时开具发票、调节餐厅温度等，这些非常细微到位的服务，也是未来餐饮企业需要不断学习和创新的。又如，顾客由于匆忙到餐厅就餐，可能会将一些随身携带的物品落在出租车内，如果餐厅保安人员，能够记下每一位顾客乘坐出租车的车牌号，则在顾客丢落东西时，能够准确的提供出租车信息，那么会令顾客非常感动的。这就是细微之处的服务营销，顾客一定愿意再次光临这样的酒店。

　　顾客在点餐时，可能会由于对餐厅菜品的量大小把握不好，有时候可能会造成点的过多，浪费金钱。在这种情况下，如果服务小姐过来给顾客建议，提供一些合理的菜单推荐，能够为顾客节省一些费用。顾客既能够吃得放心满意，还不至于造成浪费，则顾客就会感激服务人员。因此在服务营销方面，不能只注重卖出更多贵的菜品，更重要的是让顾客吃的满意不浪费。在这方面，餐饮企业可以学习沃尔玛，将为顾客节约每一分钱的口号落到实处，沃尔玛压缩开支，严格控制成本，包括采购成本，物流配送成本，运营管理成本等。

　　现在许多商务人士把吃饭都看成是负担，因为太浪费时间了。假如中午吃饭多浪费了十分钟，他估计都要折合成股市跌的点数，或是抱怨少谈了一单生意。因此，从这个角度分析，餐饮企业在实施服务营销方面，应该注重对顾客时间的节约，这就需要提供主动的催厨服务，帮助顾客催促后厨，让尽快送上所点的菜，这种做法能够为顾客节约时间。在当前这样快节奏的生活、工作状态下，餐饮企业上菜必须得快。要是稍慢，顾客就容易闹情绪了，尽管进门、入座、点菜你做的他都满意，可如果让顾客等待时间太长，估计以后顾客不会再来了。

　　设想在一日大雨倾盆的天气，餐厅里就完餐的顾客等着要走，可雨这么大，叫个出租就那么一会儿工夫也会被淋个落汤鸡。这可怎么办呢？看见门口有些焦急的顾客，服务经理马上过去问明情况。之后，他叫了几个服务员，一人拿一把伞，把要走的每位顾客送上了已叫好的出租车。还有五位顾客说是要赶公交车，服务经理和几个服务员二话没说，撑伞送他们到最近的公交站台上，直到看着上车后才离去。此时他身上的衣服已湿透了，因为那伞老是倾向顾客，而自己大半个身子却被雨浇着。像这样的场景，就需要餐饮企业做到更加细致，全心全意为顾客服务，顾客可能会忘了具体为他送雨伞的服务生，但是一定会记住是哪家餐厅做得如此令其感动的服务。这种全心全意的服务，就是做好的营销。

　　菜品服务，就是在顾客就餐时，为顾客提供高质量的菜品。每一道菜都要用健康优质的食材，保障顾客食用得安全放心。菜品的质量是餐饮企业发展的生命线，是基础，没有优质的菜品，其他方面的营销即使做的再好，企业恐怕也不能持续发展。因此，一定要做好菜品品质的控制，每一道菜都要选用优质的食材进行加工，为顾客提供放心、安全、可靠的菜品，同时，餐饮企业要主动为顾客介绍食材的来源，以及菜品加工制作的方式，才能做好基础的质量服务营销工作。

　　餐饮服务的有形化营销，主要是指为顾客创造更加优良的用餐环境。如干净整洁的环境，会使人感到就餐的安全卫生，而脏乱差的环境，即使是价格低廉，也只能是吸引特定的群体用餐，难以做到扩大规模和企业品牌的提升沉淀。餐饮环境的营销，本质上就是环境的品质提升和优化，包括餐厅的选择地段、建筑物风格、就餐桌椅、餐厅装饰、灯光背景等，这些不仅要显得优雅、干净、整洁，还要与餐厅的主题特色菜品相匹配，这样才能体现出餐厅的特色，给顾客留下更深的印象。环境服务，不仅可以让顾客找到一种温馨的就餐感觉，而且更重要的是顾客会记住令其印象深刻的餐厅环境，以后也会经常光顾的。

　　餐饮业作为传统的服务行业，现在大大小小的店铺遍布城乡各处，竞争也越来越激烈，如何能够通过有效的营销服务策略，不断提升顾客粘性，实现就餐人数的持续上升，是保障餐饮企业成长发展的关键，本文在研究过程中，提出了合理的营销策略，并结合当前的大数据技术，重点对基于大数据的营销进行论述，希望可以对餐饮企业的营销服务策略创提供些许有益借鉴。

　　目前在世界上许多先进国家的产业结构皆以服务业为重，未来中国的趋向也是如此，餐饮业者透过服务创新将能够提升服务业的附加价值，是未来中国服务业发展所需必备的。麦当劳目前为全球规模最大的快餐连锁集团，有3万多间餐厅门店分布于全球各地150多个国家，年营业额达到406亿美元以上，每一天吸引全球几千万的消费者前往就餐。当劳在全球各地区皆拥有优秀的经营表现，唯独在中国地区快餐市场表现上略逊于主要竞争对手肯德基，除了市场进入时间相对较晚之外，在营销策略的制定上相对可能有一定的问题存在。因此，本文根据前述之研究背景，透过对中国当前整体快餐业市场的宏观微观分析及竞争分析，以及分析麦当劳在中国的营销策略，并分析麦当劳中国推出营销策略成功以及消费者未认可之处，希望其实证结果对业者提升竞争优势有实质上的帮助，也能对其他中式快餐业者带来借鉴之处。

　　一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领的助推器。

　　作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别，但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括：一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和定量规定两方面。

　　由于国家提出西部大开发以及中部崛起的政策，在中部以及西部地区在未来将有一定的发展市场，因此麦当劳在后2010时代其中的策略为加速拓展门店，尤其在中西部的各级城市设点，而开拓餐厅门店最先决条件就是选址。餐厅连锁店的正确选址是餐厅成功的重要条件，更是餐厅实现连锁经营标准化、简单化以及专业化的基础和前提条件，选址策略是麦当劳的主要核心竞争力之一，麦当劳的成功，除了在自身的品牌优势外，选址方面更具有精确敏锐目光，50年代美国第一家麦当劳开设以来麦当劳对于选址始终高度重视，因此麦当劳在选址的成功率极高，几乎达百分之九十以上，成功也归因于在选址问题的充分重视及科学选址为基础。

　　本土化战略是外来品牌进入其他国家开发市场的首选策略，麦当劳在中国地区与同行竞争者相比，产品本土化的策略则有一定的进步空间，麦当劳公司曾在中国市场推出中式快餐饭点以及老北京鸡肉卷试卖，但是效果却没有预期理想，由于麦当劳已带给消费者美式快餐的品牌印象，因此推出偏纯中式快餐的正餐产品消费者短时间内较难接受，本土化策略仍然是麦当劳在中国推出产品的策略方针，目前仍在与消费者试验磨合的阶段，麦当劳在产品本土化策略则逐渐在附属小食产品上做本土化策略，例如五色鸡肉牛肉蔬菜卷、米汉堡、豆浆等等。在产品多样性策略上，麦当劳除了不断的研发适合消费者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麦当劳吃东西已经不再只是汉堡及薯条，还有更多的选择。

　　价格方面，快餐业由于价格弹性小，定位以服务大众希望能够让更多消费者接受品牌的餐食，在产品订价策略上以竞争导向为目标，希望以大众化合适的价格使品牌能够快速的渗透市场。麦当劳在价格策略上与其他同类竞争品牌推出相似的促销方式，从2011年开始采用以用餐时段为中心的营销手段，在洽当的时段，以合适的价格为消费者带来适当的餐食选择，在早餐及午餐市场上推出超值优惠套餐，分别以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消费者选择，消费者在选择购买快餐最主要的因素为便捷，麦当劳的目标消费者为18～28岁的年轻族群，此类消费者在选购早午餐往往皆是由便捷为最大考虑因素。

　　快餐业最大的特点就是快，也可以说快餐业就是在卖时间的，便捷的供餐速度也是吸引消费者最大的核心因素，因此麦当劳在顾客点餐及供餐流程上的每一个细节皆重视并且严格执行标准化管理，便捷的服务流程，不仅能够迎合现代社会消费者快速生活节奏的需求，也能够提高麦当劳内部的工作效率。在消费者点餐上，为了避免消费者考虑选择的时间过长，麦当劳在菜单的设计上简洁明了，服务员点餐致送餐到消费者手上的时间也规定在一分钟之内完成，另外如果遇到用餐高峰时间，等候排队的队伍过长，麦当劳也会派出服务员预先给排队的消费者点餐，到柜台直接取餐即可。

　　麦当劳在中国地区由于进入时间相较竞争对手肯德基晚，在市场份额上以及消费者接受程度上皆略差于肯德基一截，麦当劳于2010年推出后2010计划，希望透过一系列的服务创新以及快速展店能够改变之前中国消费者对于麦当劳的印象，重新获得中国地区消费者的青睐。这也是本文重点研究的内容，分别分析其现状，从餐厅的选址、产品策略以及价格策略和服务策略等方面开展分析，为麦当劳今后的在中国的良好发展提供了支持和借鉴。（作者单位：浙江省杭州学军中学）

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　　[1] 张立柱.浅析麦当劳在中国的市场营销策略[J].行政事业资产与财务，2014，36：1-2.

　　[3] 石江菲，余奎.麦当劳特许经营机制分析及启示[J].技术与市场，2013，03：100-102.

　　[4] 苏航.穿唐装的肯德基VS世界的麦当劳――浅谈肯德基大胜麦当劳的营销策略[J].时代金融，2012，09：266.

　　别家餐厅点菜大都用传统的明档、菜牌，用Ipad点菜，在整个云南，味彩顺城还是独一份。Ipad本身就是年轻男女心中的时尚指标，餐厅用它来点菜贝搏体育，不仅提升了档次，更吸引了许多时尚青年食客的到来。

　　如何能让餐厅吸引高端消费人群？味彩顺城的策略是办酒会、举行服装品牌会。据前厅杨经理介绍，来参加酒会的大部分都是企业的高层管理人士，消费、品位相对较高。经常会有顾客在前一天参加酒会后，第二天打电话过来订餐，宣传效果立竿见影。自从推出了酒会和会后，味彩顺城的营业额提高了10%-20%，同时主办方支付的场地费也是味彩顺城的一大收入来源。

　　除了有针对高端人士举办的酒会和会外，味彩顺城还针对普通群众举办了一系列亲民活动，如“单车同好会”、“野生菌捡菌活动”、“野生菌炒菌达人大赛”等。

　　“单车同好会”是由云南家喻户晓的冒险家金飞豹发起的单车拍卖捐赠活动，于2011年5月初在味彩顺城举办，吸引了社会各界人士前来参加。

　　“野生菌捡菌活动”和“野生菌炒菌达人大赛”是前后衔接的两次活动，味彩顺城通过网络和媒体同时对活动进行了大量的宣传，引起了很多网友和读者的关注，报名者也是络绎不绝。活动现场气氛浓烈贝搏体育，给比赛者带来了很多欢乐，也让味彩顺城的名声在民众口中传播开来。

　　此外，艺术爱好者也是味彩顺城锁定的目标人群。在味彩顺城的包间层，设有极具艺术气息“框余画廊”，很多省内中青年艺术家的画作就悬挂于此。前来就餐的客人看上了哪幅画作，就可以立即买下。店里的装修风格也颇具艺术气息，连墙上的壁纸图案都是西方油画。餐厅和画廊虽然是各自独立的，但是又相互融合，相互宣传。一方面，画廊的艺术气息可以提高餐厅的文化氛围，前来赏画的艺术爱好者都是味彩顺城的潜在顾客。另一方面，餐厅的高人气给画廊带来了生机，吸引了一部分爱好艺术的食客前来参观购买。

　　创意由来：这道菜是由四川的“锅贴鸭脯”改良而来，将烟熏的鸭脯换成新鲜的鹅脯，增加了鲜核桃仁，营养更全面，味型更丰富。

　　1、将2500克鹅脯（10块）入沸水焯一下去血腥气。锅入底油，下入葱段、姜片各200克炒香，加入高汤5千克，下入鹅脯，调入盐20克、胡椒粉10克、八角、桂皮、小茴香各25克、香叶、花椒各15克，大火卤制30分钟入味，捞出备用。

　　2、将洗净的花鲢鱼肉1500克入绞肉机绞5秒使肉质松散，剔除鱼刺和鱼筋，调入盐20克、鸡汁50克、胡椒粉5克，入搅拌机打成茸，加入蛋清10个和鱼茸一起搅打上劲。

　　3、用刀将鹅脯不带皮的一面修平整后打十字刀，将鱼茸均匀地抹在鹅脯上面，每块鹅脯的鱼茸上面整齐地嵌入去皮干核桃仁50克。

　　走菜流程：将蒸好的鹅脯一块入200℃热油炸8分钟至外酥里嫩，改刀装盘，配蘸碟上桌即可。

　　辣椒酱蘸碟制作：泰国辣鸡酱50克调入云南大芫荽末5克、柠檬汁3克拌匀即可。

　　制作关键：制鱼茸时加蛋清搅打上劲，可以使蒸出的鹅脯卖相饱满，口感爽滑。蛋清的量要控制好，300克鱼茸加2个蛋清，加多了蒸出来涨得太大，加少了不饱满。

　　提前预制：1、将鹅肝500克去筋膜，冲去血后浸入牛奶500克中，入蒸箱蒸45分钟，晾凉后将牛奶倒出，调入蓝莓酱、草莓酱各75克、黑醋、万字酱油各200克、日本清酒、红酒各400克，覆膜后入保鲜柜腌渍24小时。2、红豆沙500克加入熟芝麻200克、熟花生碎200克、白糖100克小火炒至翻沙后按压成块，晾凉后放入保鲜盒，盖上盖子入保鲜柜保存。

　　走菜流程：1、取腌渍好的鹅肝50克改刀成8厘米长、筷子粗细的条，红豆沙块50克改刀成和鹅肝同粗的条。

　　2、将乳扇改刀成长16厘米、宽8厘米、厚薄均匀的片，入30℃热油炸酥（注意选取水分少的乳扇，否则炸制时会吸入过多油分，口感过腻、不酥脆），取出修剪好形状，加入鹅肝条、红豆沙条裹成卷，将乳扇卷装入做好的糖圈里即可。

　　创新卖点：此菜是将云南菜中的乳扇、分子菜中的拉丝、法式菜中的酱鹅肝巧妙地组合搭配而成，具有浓浓的果酱香和浓郁的奶香，味型丰富，口感酥脆。

　　1、拉丝糖100克入奶锅小火边熬边用筷子不停地搅拌，当熬至165℃时离火。

　　2、拉丝电钻的钻头上装上海绵模具，用筷子拉起糖丝，模具前伸，打开电源，让钻头转动（注意只缠模具的前半部分，约5厘米长）。

　　3、当模具的前半部分完全缠绕上一层糖丝后关上电源，取下海绵模具，将糖圈取下即可。

　　在生灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明几净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的面孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节目使生意更加红火，很快开了

　　六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里面都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了。如“发现快乐和知识、和子女分享快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑中舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛围的星巴克等。

　　体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

　　派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。

　　基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

　　其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

　　最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。

　　体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

　　[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

　　[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

　　[3]韩炜:基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科技管理研究，2007，6：218～220

　　城市俱乐部。城市俱乐部一般位于城市中心区，一般用地规模不大，常以纵向发展来获得更多空间。城市俱乐部的设施和服务呈现多元化发展的特点，但核心功能集中在餐饮服务、休闲健身、会议宴会活动等。

　　高尔夫俱乐部。高尔夫俱乐部一般位于城市郊区，由于高尔夫球场的用地需求，因此往往用地规模达到1500亩以上，甚至更大。高尔夫俱乐部顾名思义，以高尔夫为其核心的产品，并通过高尔夫俱乐部会所空间为会员和嘉宾提供高尔夫活动外的其它主要服务功能，包括会议、餐饮、Spa、健身以及其它一些康体活动。

　　广粤会的基本概况：2010年10月30日晚，广州顶级国际私人会所广粤会于CBD珠江新城广粤天地内正式开幕。该定位项目由新世界中国地产与香港德迈国际管理有限公司共同主理，并由亚洲首屈一指的CCA国际管理有限公司负责营运管理。广粤会总建筑面积近8000平方米的会所，坐拥广粤天地内一栋楼高7层的独立建筑。会所内包含粤式及现代英式西餐两间餐厅、多间私人包间、会员活动中心、禧水疗中心、康体中心、天幕泳池、开放式酒吧、多功能视听室及各种户外空间。广粤会还与国际联网会所IAC达成协议，会员可使用全球超过250间著名的高尔夫球会、乡村俱乐部、城市会、健身会及度假俱乐部。

　　广粤会一直秉承着传扬岭南文化、促进中西文化交流的精神，为会员提供优秀的商务社交平台、休闲及餐饮设施服务，让这一圈层人士通过各种活动结伴为伍，一同行乐，务求为各界精英提供一个尊贵高雅、温馨舒适的商务聚会和私人社交胜地。经过将近一年半的试营业，广粤会凭借其隐私性、会员专属性及服务的个性化等因素已成为城中名流社交新宠。

　　已有十余年历史的佛山高尔夫球会由新世界中国地产（华南）历经数年重新倾力重造，经过全新地规划、设计及建造，这片土地再次焕发活力，为会员们展现一个全新的佛山高尔夫球会！重新开业的球会拥有以下设施：占地8000平方米共2层高尔夫会所；全新设计的18洞世界锦标赛级高尔夫球场；高尔夫练习场和短打练习区域；宽敞舒适、设备齐全的更衣室、储物柜、干湿蒸桑拿房以及热情的个性化服务；在1000平方米的多功能露台感受日落魅力、以及举行各种活动和派对；休息区内拥有品牌及种类丰富的高尔夫专卖店，舒适的休息区及可眺望9号洞和18号洞的露台； 雅致的私人VIP房间；将球场美景尽收眼底并能够同时容纳180人就餐的餐厅；餐厅拥有4个优雅的私人厅房。配有私人餐厅的葡萄酒窖；保安严密的会员专用存包房；200个地下停车位；覆盖整个会所的无线网络服务； 球会全年丰富的会员活动及赛事。佛山高尔夫球会交通便利，距离广州市区仅40分钟车程，距离广州白云国际机场仅45分钟车程，是喧嚣闹市外的一片净土，是独一无二高尔夫生活方式的体验！

　　2.1.1实行会员制。进入广粤会的会员有两个核心条件。一是受邀制（Invitation only），新会员首先必须是现有会员的邀请，得到顾问委会会的一致同意和支持后，才能被接受。并不是有钱就能入会的，目前已有500多名会员，绝大多数是律师、医生、企业老板或CEO。广粤会通过这种方式接纳会员，已拥有一批高素质的人员，并成为广州最有名的高级私人会所。二是会员制。新入会员必须参加由俱乐部举行的入会仪式才能成为正式的上会员。在仪式上总经理会跟新入会员介绍会员享有的各项权利和必须履行的义务、同时要遵守各项规定。这两个核心条件使得会员们以能成为本俱乐部的一员而感到自豪，同时由于每个人都互相监督、影响，这样使得会员们的行为都在会规的范围内。

　　2.1.2会员的权益。会员每月交纳800元会费中的50%被返还于会员，作为餐饮消费之用。作为广粤会会员可以在差旅时以贵宾的身份进入所有的IAC网络俱乐部，包括健身俱乐部、高尔夫俱乐部、乡村俱乐部以及高级商务会所提供的各种优越硬件设施、多样化的就餐环境和氛围，包括休闲交际场所、正式的中西餐、私人会所、户外场地、品酒室、雪茄房、电影院、大型水疗、理发大厅、先进的康体设施、儿童游乐室以及天幕泳池等。

　　2.1.3举办各种会员活动。会所举办的各种会员活动都受到赞助并邀请会员及其朋友免费参加，例如贯常的休闲鸡尾酒会会员之夜。会员活动有着多种主题，扩大了会员的社交网络和丰富会员的日常生活。

　　2.1.4康体娱乐设施。为会员提供各种免费的康体娱乐设施，其中包括各种器材、桑拿、蒸气房、游泳池，个人储物柜等。

　　2.1.5免费使用会议室一小时。会员每次光临可以免费使用会议室1小时，然后才会按照合理价位收取场地租金。

　　广粤会通过在会员选择、会籍管理餐饮、餐饮、康体娱乐等各项服务中的精细化服务，使会员对能成为这里的会员有一种神圣感、阶层优越感，使会员为自己能成为这里一员的而感到自豪。

　　佛山高尔夫俱乐部由新世界地产重新接手以后，经过重新重造，在保留原有的老顾客基础上，还没正式接受新会员，所以如何维持现有的客户成为该俱乐部的营销重点。而对未来的新会员，它们也有自己的营销策略。

　　2.2.1入会仪式。对老会员，本俱乐部要求重新经过入会仪式才能享受会员的服务，在会上俱乐部经理会对会员重新在本俱乐部打球时要遵守的各项规则，使会员活动规则化。

　　2.2.2会员受邀制。佛山高尔夫俱乐部新会员入会仅通过受邀方式，否则不能成为其会员。

　　2.2.3会员规则。会所有通过会员须知、高尔夫礼仪规范会员在打球过程中的行为。这样保证每一位会员都有一个良好的打球环境。更重要的一点是能使到大家能自觉规范自己在打球中的行为，从而提高本会所在会员心中的形象地位。

　　2.2.4各项完善的设施。会所拥有各项完善战设施，包括占地8000平方米共2层高尔夫会所；全新设计的18洞世界锦标赛级高尔夫球场；高尔夫练习场和短打练习区域；宽敞舒适、设备齐全的更衣室、储物柜、干湿蒸桑拿房以及热情的个性化服务；在1000平方米的多功能露台感受日落魅力、以及举行各种活动和派对；休息区内拥有品牌及种类丰富的高尔夫专卖店，舒适的休息区及可眺望9号洞和18号洞的露台；雅致的私人VIP房间；将球场美景尽收眼底并能够同时容纳180人就餐的餐厅；餐厅拥有4个优雅的私人厅房。配有私人餐厅的葡萄酒窖；保安严密的会员专用存包房；200个地下停车位。

　　通过对广粤会和佛山高尔夫俱乐部的营销策略分析，我们可以借此简单地总结出城市俱乐部与高尔夫球俱乐部营销策略的异同。首先相同的地方包括：第一、会员入会必须被邀请，否则不能成为会员。第二，会员入会必须经过入会仪式才能成为正式的会员。第三，会员都可以享受到会所为其提供的各种服务，例如餐饮跟会员活动。不同之处在于城市俱乐部主要位于一大城市的市中心，所以它在营销上更加偏向于本区域的目标顾客群贝搏体育。而高尔夫俱乐部一般位于跟城市相连的效区，对交通有一定的要求，它的目标顾客群主要是与效区毗邻的各城市，只要交通方便就可以吸引到较远的消费者。其二，城市俱乐部它提供的服务重点放在餐饮、康体娱乐、商务和疗养方面，因为他的会所性质都具有休闲娱乐的特征。而高尔夫俱乐部它提供的服务可能更强调技术支持和打球过程中的各种协助服务，包括各种结帐服务、球童、更衣、球具、服装、技术指导等方面。

　　城市俱乐部与高尔夫俱乐部的营销是会员制营销中的一部分。在城市俱乐部营销策略制定时，要想取得成功，如何培养顾客对本俱乐部的忠城至关重要，这需要会所从上到下做到从一而终，坚持不懈地坚守会所精神。

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　　[2]熊定勋，谭受清.高尔夫营销[M].长沙.国防科技大学出版社.2005，7.

　　[3]孙雷鸣.会员制营销在高尔夫球会经营管理中的实践与应用[J].成都体育学院学报.2009.

　　体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题餐饮营销。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

　　体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

　　派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

　　其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

　　最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

　　体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

　　首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

　　其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受贝搏体育、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

　　最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语

　　体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

　　[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

　　[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

　　[3]韩炜:基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科技管理研究，2007，6：218～220

　　[4]周林:体验经济时代的市场营销新思维[J].市场经济研究，2004，6：49～50[论文关键词]体验经济体验营销策略创新