2021年走了,2022年来了,新的一年,在疫情笼罩之下前路晦涩,餐饮业并未有新的契机、新的希望。深思熟虑之下,笔者写下此文,试图拨开迷雾,探寻前路。
2021年有一个很关键的数据,就是这一年的餐饮业市场规模,恢复到了2019年的水平,也就是整体市场规模4.7万亿元。
在疫情的轮番冲击之下,看起来数据似乎可喜,终于恢复到疫情前的水平了!但是这个数据,是没有考虑通货膨胀的因素。
2020年、2021年两年国内的综合通货膨胀率并没有权威数据,按笔者综合相关数据估算,大约在15%左右。也就是说,考虑通货膨胀因素,2021年相比2019年不是恢复了,而是下滑了,而且是接近15% 的下滑!
2020年相比于2019年,餐饮业整体下滑约15%,这个下滑,主要是因为1至3月的封城导致。封城相当于按下了时间的暂停键餐饮行情,2020年下半年,有一波很明显的反弹,大家基本都吃到了市场反弹的红利,所以在2020年,餐饮人的痛感并不强烈。
第一个是疫情反复、房地产暴雷多重因素影响下,导致的消费力一蹶不振。特别是从7月开始,餐饮业从20%的同比增速,直接变成负增长。
第二个是劳动力红利消退、通胀导致的运营成本上升,加大了餐饮的经营压力。用工成本、食材、房租、水电煤气,甚至包括合规成本普遍上升。
这一年餐饮业员工人均薪酬达到了5217元,相比2019年的人均薪酬4195元,增幅达到了恐怖的24%!
第三个是人口结构巨大的波动,70后消费阶层的逐渐流失,00后消费阶层的成熟。餐饮业当前所有正在发生的重大变革,几乎都跟00后消费阶层的成熟有关。
市场的大范围滑坡,运营成本的急剧升高,导致最显见的结果,就是2021年做餐饮,真正赚到大钱的,微乎其微。
从这一年开始,餐饮行业从“万众创业”时代,进入到“豪强争霸”,餐饮真正形成了进入壁垒,进入到集团作战、高维竞争的格局。
这一年贝搏体育,餐饮小白开店的死亡率几乎达到了100%。甚至是餐饮老兵,在没有团队自己单打独斗的情况下,开店死亡率也超过80%。
从这一年开始,所以2021年,餐饮有一个热词,就是“连锁化”。规模产生效应,连锁化的加速,是市场竞争加剧倒逼的结果。
第一个大趋势是出生于第二次婴儿潮(1962年~1978年)的4.1亿人将陆续跨入60岁门槛,国内劳动力将以每年近五百万的速度萎缩(年均下滑约4%)。
餐饮业作为平均薪酬最低的行业之一,招工难必然会进一步加剧,用工成本还会持续走高。
第二个大趋势是超大城市的城市化进程基本完成了。全国千万以上人口的超大城市有7个,五百万以上人口的特大城市有14个。超大城市的土地开发殆尽,特大城市逐渐饱和。市场还残存的增量市场,只剩下二三线城市。
早前吃到城市化红利的一批餐饮企业,比如西贝莜面村、外婆家、绿茶、探鱼、眉州东坡、客语等等老牌连锁,已经看不到门店增长,而小放牛、半天妖、虎丫炒鸡等新锐品牌从二三线城市逆袭。
市场萎缩带来竞争加剧,运营成本升高吞噬利润,两大双重因素影响,导致餐饮经营从外部寻找市场机遇,转向到内部组织优化。
现在这套逻辑行不通了,市场竞争的白热化,导致群狼环伺。一个创新品类的商业机遇刚刚冒头,即被一群老辣的餐饮创业者一抢而空。
比如2021年大火的兰州牛肉拉面和中式烘焙赛道,陈香贵、马记永、虎头局、墨茉的创始团队,都是资深的餐饮创业者。大家看2021年拿到融资的餐饮品牌,那一个是新手?
配图来源于网络:江西鹰潭周塘村烘焙小镇,发展出了十万烘焙大军、2万家烘焙门店。鲍师傅、泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行都和此地渊源很深。
高手如林之下,导致餐饮的竞争维度越来越高,同时,市场萎缩,即便是现金奶牛的品类也在“内卷”,比如湘菜赛道贝搏体育、火锅、卤味赛道。
在产品之上,竞技已经上升到组织力、营销力餐饮培训、品牌力、资本的层贝搏体育级。产品可以模仿、可以借鉴、可以通过逐渐成熟的供应链来解决,但是组织力、营销力、品牌力和资本不行。
特别是组织力和品牌力,即需要创始团队有高超的经营能力,也需要长期的打磨和沉淀。所以2021年这个“时间的朋友”,属于那些具备超强组织力的品牌连锁,麦当劳、星巴克、半天妖、大米先生、老湘村、老碗会即是这样的企业。
归根结底,组织力和品牌力代表的就是效率,组织力代表生产效率,品牌力代表营销效率。市场竞争白热化,当品类定位、供应链、经营模式、选址拓店等等这些手段用尽,到最后都会回归到竞争的本质:效率之争。
德鲁克说,企业的经营成果在外部,企业的内部都是成本。企业经营效率越高,经营成本越低,则企业在市场更有竞争力。
所以2021年大火两类课程:合伙人股权课和运营管理课。股权课是实现人力资源配置最优,运营管理课是做到门店绩效最佳,两个课程的本质,还是提升企业的经营效率。
2021年,大家不约而同的转向了内部组织力的建设,这一年,是真正的一个分水岭:餐饮从野蛮生长时代,进化到精耕细作时代。
2021年最为关键的,不是疫情,不是运营成本的升高,而是00后(Z世代)为代表的这批新一代消费客群开始大规模进入消费市场了。
00后的进入,带来了餐饮市场的巨动,这个波动,给餐饮业带来了巨大的阵痛,也孕育了海量的商业机会。
从消费层分析,00后(Z世代)相对于70后和80后,有三个非常关键的特征。
第一个特征是00后(Z世代)成长于经济高速发展的时代,不同于70后和80后经历过食物的匮乏,00后对食物的认知贝搏体育,没有饥饿的记忆。这导致00后对食物的认知,跟老一辈相比出现了巨大的差异。
老一辈人小时候绝大多数经历过上世纪物质匮乏的年代,饥饿的记忆导致认知逻辑脱离不了食物充饥的生理框架,首先是吃饱、其次是吃好,最后才是吃巧。所以饮食风格重油腻、大份量,追求好吃不贵。
配图来源于网络:东北铁锅炖菜、两湖的炖钵炉子、巴蜀的水煮菜系、西北的大碗宽面,都是追求饱腹感的菜式。
而00的成长环境富足,没有饥饿记忆。他们的认知是反过来的,他们首先是吃巧,其次是吃好,最后才是吃饱,认知逻辑的起点是特色,吃饱的需求放在最末尾。
这个认知,导致了三个巨大的餐饮业态变革,第一个变革是餐饮的全时段场景化:新一代消费阶层不会追求一顿饭吃到全饱,往往是七成饱状态。
如此,餐饮就餐时段被大大扩宽了,从早餐、早午餐(brunch)、午餐、下午茶、晚餐到宵夜,全时段风潮方兴未艾,以西式快餐为主的品类如麦当劳、肯德基、华莱士,甚至包括正新鸡排都获利巨大。正新鸡排如果改名叫正新汉堡,我一点都不惊讶。
一些老旧的品类,也因此获益,最明显的是南城香、红荔村、草本汤、淳百味等传统中式快餐连锁,这些品牌多样化、快餐小吃化的产品结构,承接了全时段用餐的消费者需求,站在了行业的风口上。
配图来源于网络:草本汤的出餐呈现,草本汤的本质是沙县小吃升级,快餐简餐化
除此之外,肥滔、克茗、敏华冰室(太兴集团旗下)为代表的茶餐厅,这两年异军突起,代表着中式餐饮全时段经营的大趋势。
茶餐厅的产品结构从烧腊的特色简餐餐品,到盖饭类的快餐餐品,到茶饮,品类结构合理、特征突出,是最具备全时段经营特征的中式餐饮品类。
00后为代表的新一代消费客群生活的社会环境更为宽松,家庭氛围更为自由。他们的用餐场所,已经不局限于餐桌,而是延伸到客厅、办公桌、小酒馆、甚至是逛街的过程中。这种消费场景巨大的变化,使得餐饮业出现了众多的模式创新。
谢谢锅、先启半步颠代表了晚餐休闲化;虎头局、墨茉点心局代表了烘焙小吃化;夸父、喜姐炸串代表了小吃零食化;这些新兴品牌的兴起,展现出消费场景的延展和扩充,给餐饮业带来了海量的、巨大的创新机遇。
按正餐零食化这个逻辑思考,餐饮业还孕育着更加巨大的创新机会,比如商务宴请正餐化、正餐简餐化、简餐快餐化、快餐小吃化。
第三变革是菜品多样小份量化。新兴消费阶层吃巧的核心需求的特征,是追求少吃多样,量少价优有特色。
消费客群点餐餐品多样化,同时00后为代表的新一代消费客群的线下圈子更小更狭窄,已经很难聚集起四个人以上的团体聚餐行为,从而倒逼餐饮门店缩小菜品份量,降低菜品单价;菜品小份化、低单价也能降低消费者的决策成本。
深圳的辣可可以现炒黄牛肉为爆品,砍掉常规湘菜店一半的菜品,只留下标准化、易制作、快出餐的餐品,同时缩减菜品份量,降低菜品单价。如此形成了一贝搏体育套全新的模式,即是锚定工作餐用餐人群,正餐快餐化。
正餐快餐化一是餐品优化后出餐速度相比正餐加快了约一倍,提升翻台率;二是客单低于正餐,又远远好于快餐,即保业绩又保利润;三是正餐品质和特色餐品利于获客。
第四个变革是餐饮门店老字号风潮的回流。寻味、特色、差异成为餐饮门店引流的主流,传统的餐饮老字号门店,重新焕发生机。
传统老字号的回潮,从消费端看,是消费者追求餐饮的特色属性、文化属性,高于餐饮的饱腹属性。消费者不仅仅消费的是餐品,还有文化,这个文化,是老字号所代表的、所承接的城市的人文风情,是城市的历史展览馆。
老字号从营销端看,几十年的历史沉淀,品牌更容易做信任状;几十年的产品沉淀,也更容易打造爆品。陶陶居、松鹤楼在2021年逆市大火,在于经营模式从国企转为民营,老字号的价值真正被挖掘了出来。
从消费路径上看,老字号的火爆的另一大重要原因,是随着交通的飞速发展,消费者的有效消费半径极大的扩宽了。
比如从深圳坐高铁到长沙仅需约4小时,京沪高铁全程也只需六个小时,消费者利用小型节假日的城市两日游成为主流。
即便在疫情影响下,长沙在2021年仍然接待游客超过1.5亿人,如此巨大的流量加持下,旅游目的地的城市:长沙、上海、成都、重庆、西安、武汉、贵阳……,等等城市的餐饮品牌逐个爆红。
陈麻婆豆腐、乐山翘脚牛肉、蔡明伟热干面、佩姐老火锅……,众多老品类、老品牌焕发新生。
除此之外,一些“地标美食综合体”的老字号门店,在这波“地域美食寻味”的潮流中,地位愈发稳固。比如佛山的猪肉婆、中山的石岐佬、陕西的袁家村,长沙的文和友也在此列。
第二个特征,是00后绝大部分成长于城镇,丰厚的物质生活和方便可得的多样化用餐环境,导致00后的口味习惯已经完全不同于老一辈。在对“好吃”的认知上,老一辈的消费客群受制于狭窄的生活半径、匮乏的物质环境,导致口味狭隘,用餐习惯极度偏向家乡口味、家乡习性。
而00后为代表的新一代消费客群则不同,他们从小就摆脱了家乡口味的束缚、西餐、川湘菜、火锅、粤菜、西北面食……,来者不拒,只要有特色、好吃就行。这个特征,同样带来了餐饮业三个巨大的变革。
第一个变革是菜系的衰弱,餐饮门店往爆品化发展。受制于老一代顾客对家乡饮食习惯的养成,传统品类定位,是先有菜系、后有菜品;比如俏江南川菜、陶陶居粤菜;
随着这十几年来,各品牌连锁化发展、大范围开店,新一代消费客群在饮食习惯养成中更加的开放和多样化,家乡本土传统菜肴被外来菜系大范围冲击,导致新一代的消费客群逐渐淡化家乡主题菜系认知,口味更广域。
这导致一个更明显的结果,就是消费者逐渐摒弃了以川湘粤的菜系来划分餐饮,他们逐渐生成了另外一套认知体系,这个体系就是:只认菜式,不认菜系。
从定位理论上来说,这代表着品类的分化:针对性的做差异化的菜品,当这个差异化的认知足够深,就形成了品类分化。
所以我们就会发现餐饮定位一个非常有趣的现象,这个现象就是所谓的川湘粤鲁八大菜系被解构了,各个品牌不约而同的提炼各个菜系的核心产品,作为自己的爆品,并以爆款产品作为门店核心定位,反而弱化了、甚至不说餐厅所属的菜系。
比如湘菜的炊烟小炒黄牛肉在门头上已经不再标识湘菜,一众东北菜系,比如北方家宴、谭福锅拿起北京菜的头牌——烤鸭,作为招牌菜。
菜系的弱化,菜品的强化大趋势仍在加强,这种趋势推动了餐饮市场模式的巨大的变革。当消费者从菜品的角度去认知一家门店、一个品牌,则餐饮业老的经营逻辑被推翻了,菜品成为餐饮经营的起点,菜系成为了产品结构和菜品文化的附属品。
经营逻辑的改变,是这几年定位理论在餐饮行业大流行的根本性原因。所以很多老品牌的升级的本质,是从菜系定位,升级为菜品定位。比如湘菜的俏九州,从湘西菜升级为小炒黄牛肉;九田家从烤肉升级为黑牛烤肉。
00后为代表的新一批消费客群“吃多识广”,而且饮食习性并未固化,导致一个明显的结果就是“喜新厌旧”。所以餐饮业逐渐“时尚化”,各个品类掉入到潮流化的陷阱。
17年的小郡肝串串、18年的湖南米粉、19年的卤味、20年的小酒馆,餐饮主赛道上,城头变幻大王旗,没有那个餐饮连锁能跳出品类兴亡的陷阱,成为真正的品牌。
餐饮时尚化要求餐饮企业能够快速应对市场变革,及时更新迭代产品和经营模型,这给餐饮经营者提出了更高的要求,这些要求包括:深刻的消费者洞察、高效决策和快速执行、强大的产品研发和微创新、柔性化供应链和生产。
同时在战略端,也需要品牌定位站立在更为宽广、或者更为稳固的赛道,以应对餐饮潮流趋势的风云变幻。宽广的赛道和稳固的赛道是两个概念,要么赛道更为宽广,风潮变幻时容易切换。
比如眉州东坡所处的川菜赛道、以饭湘许所处的湘菜赛道、大米先生和老乡鸡的快餐赛道。要么赛道更为稳固,比如鱼酷、探鱼、赖美丽的所处的烤鱼赛道,历经十年,仍在风口。
如果所处的赛道即宽广又稳固,那这个赛道很容易跑出超级品牌,兰州牛肉拉面、沙县小吃两大赛道即是。
配图:陈香贵深圳壹方城店。沙县小吃赛道出来了淳百味和草本汤,兰州牛肉拉面赛道出来了陈香贵和马记永,那作为四大快餐连锁的另外两个巨头:黄焖鸡和杭州小笼包赛道会有那些品牌冒头,值得期待。
在餐饮时尚化的风潮之下,与菜品的品类化变革相反,以小放牛、隐厨、闻湘月为代表的全品类化、跨品类化风潮渐起。
起家于湖南常德的闻湘月,产品横跨湘式盖码饭、常德牛肉米粉、常德钵子菜三大品类,形成了覆盖早中晚市的全时段餐厅的产品结构,直营门店已经超过80家,隐然成为湖南快餐第一。
菜品品类化的单品化策略和菜品的全品类化、跨品类化,是两个截然相反的商业模式,但是都成功了,都孕育了诸多优秀的餐饮连锁。条条大路通罗马,餐饮的商业模型变化多端,这就是餐饮商业之美。
从本质上讲,餐饮是人类生活方式的产物,只要人类社会在进步,则餐饮就会进步,反之则亦然。进步最直观的体现,就是创新。
上一个十年,餐饮业处于产品创新的时代:打造一款产品,主导一个品类,比如乐凯撒榴莲披萨、太二酸菜鱼、陈鹏鹏卤鹅、大鸽饭乳鸽。
市场竞争的白热化,导致菜品资源库逐渐衰竭,单单一个辣椒炒肉,就有费大厨、以饭湘许、阿姆源、胡子大叔、辛大厨、湘遇等等数十上百个品牌在争抢。
招牌菜争夺从产品名称,深入到产品赛道,各个品牌从正餐、简餐、快餐各个不同的赛道切入,比如阿姆源的辣椒炒肉价格49元一份,定位于二三线城市小正餐;胡子大厨辣椒炒肉59一份,定位于一线城市品质快餐;费大厨辣椒炒肉68一份,定位于一线城市正餐。
产品在就餐场景赛道的分化,是当前餐饮业创新最大的来源。就餐场景的分化,来源于消费者消费需求的变化。
以辣椒炒肉为例,消费者即想吃到高品质的地域特色辣椒炒肉美食(费大厨),也想在工作餐吃到实惠、方便、快捷、易下饭的辣椒炒肉(胡子大厨)。
产品模式的分化最直观的体现是价格,餐饮品牌从原材料、制作工艺、份量、就餐环境、品牌势能、渠道六个维度给产品重新定价,从商务宴请到快餐,区分出不同的价格带。
西贝莜面村贸然涨价导致口碑严重下滑,实质上是从正餐价格带涨到了商务宴请价格带,本质是盲目高估了自身品牌和产品力,低估了就餐环境和渠道。
从这个逻辑推理,餐饮业还存在海量的菜品分化的机会,这个机会我们在酸菜鱼(简餐的太二和快餐的鱼你在一起)、辣椒炒肉、剁椒鱼头(正餐的许爷和坛宗,简餐的湘阁里辣)见到了。
那其他强势产品品类必然蕴藏巨大的模式创新机会,比如北京烤鸭、粤式烧腊、水煮鱼、陕西面点,甚至包括火锅。
创新对于餐饮行业,从生理层面、产品维度上看,是未被满足的消费需求的实现,满足了新的消费需求,即是产品创新。
开创性的产品,比如榴莲披萨、肥肠牛肉,满足的是新鲜、猎奇的消费需求,那菜品的小分量化,比如从虎头局渣打饼行将大块、大个的麻薯改小,成为即走即食的形式,也是产品创新,因为这满足了单身族的消费需求。
从另外一个维度上看,餐饮在心理消费层面上,实质上是生活方式的表达,生活方式即文化。
文化对于餐饮行业是一个新的、云山雾罩的词汇,因为新,所以蕴含极大的机会点,可以这么说,餐饮最大的创新机遇点,是文化。
这个最直观的体现是空间调性的呈现,比如文和友八九十年代的空间造景、阿嫲手作的手工化制作展示打造的精致茶寮体验。
文化体验的核心出发点,试图通过空间、软装、服饰、器皿摆盘,呈现出特定年代、特定场景的沉浸感,试图给消费者差异化的就餐体验。
配图:文和友的市井风做旧,只能触达文化体验的第一层,不能给消费者带来更深层次的文化品供给,这是文和友不火了的根本原因所在。
这个层级脱离了苍白的外部环境装饰,开始深挖消费者内心,寻找目标消费客群心理消费的共同点,最直观的体现是品牌调性的呈现。
比如茶颜悦色的古风国潮品牌调性、喜茶的潮酷国际范品牌调性。文化内容的核心出发点,是打造一套特定的文化形象,来表达目标消费客群的生活。
文化的最终目的,是成为一种信仰,一种宗教。文化信仰的核心,是慕强,是精神扶贫,是心灵寻根。
麦当劳进入国内的火爆,实质上是一种慕西方文化的强;茅台也是一种慕强,实质上是慕权力的强。
所以我们看到,当民族自信、民族信仰成为大势主流,本土文化必然勃发,成为消费者普遍追求的文化消费品。
茶颜悦色、虎头局渣打饼行、茉莉奶白等等以国潮文化为文化基底的餐饮连锁在这波大势中获益。
文化当然也有高下之分,犹如品类也有高下一样,身份文化(如乡土文化、民族文化)、地域文化(如巴蜀文化、岭南文化)、东亚文化(儒家文化、西方文化)各有层级。
我们看到,那些既有产品创新能力,又有文化创新能力的品牌,在市场上获得了空前的成功,前者有喜茶、太二,后者很显然即将成功的有虎头局、马记永、陈香贵。
从当前来看,文化在餐饮业的应用仅仅只进入到第二层级,也就是文化内容层,还没有那一个餐饮品牌深入到文化信仰层贝搏体育,这一个层级对餐饮业来讲,基本上处于萌芽阶段,还有大量的未被开采的处女地。
市场的剧烈动荡、人口结构的变化、认知变化三股洪流驱使餐饮不断的衍化前行,淘汰弱者、生成强者。
2022年局势仍艰,高手持续入局、老人快速老去;世事多艰,对我等来讲,唯有心怀敬畏、勇毅前行,不掉队即是胜利。
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